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小红书在 2022:更多的用户如何带来更多的钱
发布日期:2022-09-19 访问量:

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这家社区内容公司在过去两年经历了快速发展。2020年9月,小红书月活用户突破1亿,到2021年底,小红书宣布月活突破2——,这意味着小红书从0活到1亿用了7年,而从1亿活到2亿只用了1年。在用户规模上,小红书一度超越b站。

过去几年,小红书依靠广告业务,打开了营收高速增长的局面,但第二条增长曲线电商毫无进展。对于一家未上市的独角兽公司来说,迫切需要找到新的变现方式。

据36Kr了解,2022年初小红书首席运营官柯南的OKR,今年从0到1有两个业务,一个是包括户外、城市生活在内的本地服务,一个是包括内容付费在内的虚拟商品。

今年夏天,在力推潮运动和网络名人旅游目的地打卡之后,本地生活业务开始承担小红书更大的营收野心。

36Kr了解到,小红书酒旅的GMV去年是1亿,今年的目标是10亿。

早在2020年上半年,小红书就已经开始探索酒旅业务,邀请民宿入驻,并开通预订功能。

但据36Kr了解,小红书一开始投入不多,态度谨慎。当时只有百度小程序作为酒旅交易的支撑框架,只招了两个服务商:太姥和订单来了。

一位酒旅商家透露,疫情让他们很难在传统渠道获得增量。2019年后,旅游类目在小红书上逐渐成长起来。所以从2020年开始,很多商家都开设了小红书账号,但大多只是把它作为一个品牌营销阵地。

不过,相比前两年的尝试,小红书今年明显加大了对本地业务的投入。最直接的体现就是加强闭环交易的创建和控制。

小红书的酒旅商家益田一树向36Kr透露,他们在小红书上做号已经两年多了。一开始他们只是把它作为宣传的场地,在小红书上引流,变成私域流量,或者引到携程等OTA平台完成交易。

但从去年下半年开始,小红书加强了社区生态治理,商家引流被严格控制,促使很多商家转向小红书完成闭环交易。

此外,今年年中,小红书推出了自己花了一年时间开发的小程序框架,商家的数据正在逐步从百度小程序迁移到自己的小程序。

推出自己的小程序框架后,商家无需跳转到百度小程序页面完成交易,交易链条进一步缩短。小红书在推出自己的小程序后也开始招募新的服务商。

与此同时,多位酒旅商家透露,今年暑假期间,小红书也开始按照GMV级联1.25万,给予头部酒旅号流量支持。

据知情人士透露,今年以来,小红书已经通过好评引入了一些烘焙店。最近,它已经开设了一些汽车品牌的4S店维修服务,美国食品可能会在稍后开设。

另一位接近小红书的人士透露,目前美容美发、剧本杀等品类都是入驻并接入门店。对内,今年计划在成都、广州、深圳、深圳五个城市进行城市扩张,但疫情影响了其业务推进速度。

在酒旅品类下,小红书除了原有的酒店、民宿、旅游线路外,还有冲浪、滑雪、露营、滑翔伞等新的热门运动。

显然,酒店入住之后,潮流运动是小红书最想做的酒旅业务。其中露营是最受重视的新品类,小红书甚至选择亲自参加活动。

今年上半年,小红书推出了自营店铺小绿洲。其产品主要是露营和陆地冲浪,并在安吉建立了自己的线下营地。同时,小红书还申请注册了小红书吕雯、小红书露营地等商标,并于7月成立

作为小红书流行的潮流运动,目前大部分露营商家都入驻了小红书,有些露营品牌甚至是依托小红书成长起来的。

小红书官方服务商太木的创始人陈告诉36Kr,官方服务商也被要求尽可能扩大和覆盖营地业务。

他认为露营是今年最重要的品类,这主要和小红书追求新潮生活方式的生态导向有关,之前最开始做的酒旅业务也是如此。知情人士告诉36Kr,小红书之所以亲自去露营,是因为看到国内市场需求很大,但还是缺乏专业的露营项目。

得益于平台本身的调性,目前入驻小红书的酒店民宿几乎都是千元左右及以上价位。在包括益田一树在内的多位酒商看来,小红书的用户群体价值比较高,可以作为OTA之外的增量渠道,但不是主要渠道。目前它的体验,如售后、客服、评分系统等功能也有待完善。

一位从2020年开始入驻的民宿商户告诉36Kr,目前小红书上的本地交易占他们渠道的比例不到10%。田一树也对36Kr表示,虽然转型还不错,但目前这块业务整体体量还是不大。小红书目前还没有一个酒旅商户能一天有几十单。作为这个品类的头部商家,可能一天十几单就是不错的情况,一个月的GMV大概几十万。

但从上述动作来看,经过两年的积累,至少小红书官方今年明显有意在本地业务中分一杯羹。

据悉,目前在小红书与太木订了约1400家酒商。虽然做这行时间不长,但小红书已经开始拿提成了。据商家介绍,平台上交易的服务费在3-4%左右,而携程等平台的佣金率往往在10%以上。

10亿的目标体量在小红书目前的营收(2021年100亿)中并不算多。但是本地业务能给小红书带来的收入不仅仅包括交易,还有广告。前述多位酒商都提到,从去年开始,官方对接人员多次向其介绍付费流量功能,促使部分商家开始投资小红书。

除了加强本地业务,从去年下半年开始,小红书也开始积极探索包括内容付费、数字收藏在内的多项虚拟商品业务。

去年6月,小红书推出直播课功能。小红书的一位博主向36Kr透露,从去年7月到今年4月,小红书已经在博主中做了几次推广付费内容栏目的尝试,每次邀请的博主都在增加。

这位博主告诉36Kr,去年10月左右官方运营第一次邀请他。从那以后,几乎每个月,和他联系的运营人员都会问他要不要开课,告诉他可以参加什么活动。

同时,小红书也给予了多种流量支持。参与官方推广活动,小红书将根据班级销售总排名给予前50名流量扶持奖励。也可以向官方申请新课的笔记,让官方帮你推。

前述博主给36Kr算了一笔账:我要卖100元的课,苹果系统收30元,小红书再收30%,可能只花了我49元。

此外,小红书从去年下半年开始涉足超宇宙业务R-Space。这个项目从去年11月开始和创作者合作,目前GMV还在百万量级。

据36Kr了解,小红书从事这项业务,主要是因为社区里原创艺人比较多,想借此机会促进平台上的交易。平台和创作者的分成大概是25-50%。

而且相比其他平台,小红书的数字收藏单价也高。目前国内已经发行的数字收藏中,千元以上的有20款,其中12款出自小红书。最贵的一款《酿春兰》,单价5388元。

总的来说,小红书的思路是从垂直品类的拓展入手,在高增长的内容品类中寻求新的变现机会。

2019年,旅游相关内容已经成为小红书增长最快的类目,仅次于美妆。2020年,小红书超越马蜂窝、携程等平台,成为消费者首要的旅游决策入口。

2020年4月,小红书宣布在泛知识和泛娱乐品类投资20亿元。到去年3月,小红书称,半年内泛知识类目内容增长了5倍。

此前,小红书社群运营负责人何桐表示,美食、旅行、泛知识品类已经成长为与时尚、美妆等一个量级的品类。这些强势品类培养出来后,小红书也在当年开始探索变现的方式。

36Kr还了解到,去年小红书的社区部也拿出了一些变现能力比较强的品类,包括化妆品、母婴等消费品,成立了一个小组,叫做消费决策小组。这一类的特点是内容相对成熟,放在一个组里,主要是方便社区部门和商业部门的合作实现。

36Kr此前报道称,今年小红书的商业营收目标是去年的两倍多。有业内人士告诉36Kr,受疫情影响,实现这一目标压力很大。

这样就不难理解小红书在这些新业务上的积极探索了。无论是用户快速增长后进入新阶段,还是为了以后上市,小红书都需要激起一些新的水花。

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