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产品分析 小红书-社交电商的未来趋势
发布日期:2022-11-09 访问量:

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「社交+电商」小红书如何利用社交经济在行业中脱颖而出?面对庞大的用户量和部分用户的下沉,小红书如何避免劣币驱逐良币?本文将全面分析小红书的现状和未来发展。

从小红书的产品架构图可以看出,小红书兼具社区属性和电商属性,以社区属性为核心。两者相辅相成。——社区属性负责增加用户粘度和购买意向,电商属性负责最终变现。这种模式可以实现可持续发展的良性循环。目前,淘宝、JD.COM等竞品都开办了社区,但只能作为其电商主页的补充,不足以提升用户忠诚度。

估值30亿美元,成功入驻“独角兽企业”——小红书,致力于为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台。至今已在全球拥有超过1.5亿年轻用户,成为200多个国家和地区超过7000万年轻消费者的必备“种草神器”。

第一阶段:探索阶段,海外购物攻略发展为分享社区。这个阶段强调人才的培养,积累第一批真正有跨境购物需求的用户。

第二阶段:社区成熟,积累用户,从重度依赖人到社区用户间真正的购物体验分享,积累了数千万社区用户。

第三阶段:转化阶段。2014年,又一个海外购物“买不到”的难题迎刃而解。小红书推出电商平台“福利社”,结合社群壁垒和数据选择,实现闭环交易。

第四阶段:稳健发展阶段,电商平台的扩张,自营保税仓和第三方平台的出现,节省跨境运费,加快发货速度,创造用户信任。提高用户粘性,通过用户集晒生活、商品评价、种草等功能于一体的社区形式,聚合有兴趣的用户;通过明星效应,带来粉丝吸引更多新用户,提升社群活跃度。

小红书重视并准确把握用户不同时期的真实需求,根据用户需求明确转型方向,注重维护社区内容的真实口碑,这使得小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。

据《艾瑞咨询2018电子商务市场研究报告》显示,2018年中国移动购物市场交易规模有望达到57,370亿,用户数量有望突破5亿,增至5.12亿。国内网购需求持续扩大,电子商务行业未来发展潜力巨大。

随着消费升级,消费需求日益多元化、差异化,我国消费者更倾向于海淘。驱使消费者海淘的主要原因是国外产品质量更好,价格更便宜。预计2018年中国海淘用户数量将超过1亿。

海淘市场的主要问题是信息不对称,国内没有直购渠道。小红书精准把握用户需求。2013年,与UGC推出分享导购,建立海外购物社区,积累第一批线上年数建立跨境电商“福利社”,从社区升级电商,完成商业闭环。

2.小红书精准把握海外购物分享空白市场,建立分享社区,以优质内容俘获粉丝心,开启流量收割机模式。

小红书社区的内容来源有三种:基于明星和人才的UGC、PGC和PUGC。UGC占比最高,也是社区的主要内容来源。基于用户真实感受和体验的原创内容,干货占90%,用户信任度相对较高。

2013小红书首次出现在公众视野,与UGC推出分享导购app,涵盖美国、日本、韩国等多个热门旅游目的地的基础导购。作者是

如下图,左边是小红书的购物攻略。用户可以通过小红书的UGC攻略指南和社区对口碑的真实评论明确购买方向。右边淘宝虽然也是原创攻略内容,但是内容可信度低。2016年,巨头腾讯、阿里投资小红书。2018年淘宝将接入小红书笔记进行引流,之后各大电商也会相应增加社区模块。小红以“优质内容”为核心切入点,将线下闺蜜购物场景搬到线上,提高用户粘性和低成本引流,有效解决高成本获客问题。

3.明星入驻加固社区壁垒,掀起商品狂潮。小红薯开始种野草和小红书,进入“流量爆发”期。

2017年,小红书推出“明星KOL”入驻,通过分享PUGC(专家制作内容)和\u001f goodies的日常生活,拉近与粉丝的距离。2017年4月,招黑体质的林允作为第一批入驻小红书的明星,因推荐廉价隐形双眼皮贴、睫毛胶、腮红而被誉为“行万”。

2018年,小红书赞助《偶像练习生》、《创造101》、《北京女子图鉴》,并推出网剧《生活对我下手了》,邀请人气选手和明星入驻,大大增加了小红书的知名度。截至2019年1月,用户数已超过1.2亿,月活跃用户接近3000万。小红书成了流量洼地。明星亲自尝试直播与用户分享,大大提高了用户种草的效果,也成功吸引了大批粉丝。同时也为小红书平台带来了流量和关注,实现了平台和明星的双赢。小红书根据自身平台定位,深度研究用户喜好,精准投放明星KOL引流效果惊人。

小红书“社区+电商”形成了一个商业闭环。2018年上半年,小红书销售额突破7亿。根据2019年1月关彝千帆社交综合社区论坛指数排名,DAU以3194万月活跃用户排名第一,小红书以3194万月活跃用户排名第二。以3倍的月活跃用户,超越了早期以UGC为主的社区起家的知乎、豆瓣等“社交网站”,成功分一杯羹。

小红书注重UGC分享和口碑传播,牢牢把握“她经济”中的网购主力,至今已积累1.5亿小红薯群体。拥有了大量用户后,小红书面临着新的问题。虽然有公众人物背书,但平台信息很难避免虚假信息不对称的现象。如何保证平台信息的对称性,让真实有价值的信息有效传达给用户,保持社区平台的长期健康发展,打造非常真实的口碑社区,也是小红书后续发展需要不断解决的核心问题之一。

建议加强和完善内容审核制度,在社区内容评论区增加“可信度”功能,赶走提供虚假内容的用户,留住提供真实内容的用户,保持社区健康,提升产品核心竞争力。小红书的重点是社区而不是电商,但小红书也面临商业诟病的问题。用户只看不买。主要原因是假货和平台品类不够丰富,价格过高,无法满足用户需求。

据《“千禧一代”消费行为报告》报道,中国“千禧一代”的消费正以年均11%的速度增长,是35岁以上消费者增速的两倍。追求品质和体验,喜欢创新和独立是这个群体鲜明的消费特征。同时,95后年轻用户占比明显高于淘宝、网易考拉、洋码头。这些用户更倾向于生活方式的个性化,追求个性化的产品和取悦自己,有很强的尝试新品的意愿。因为用户群体的变化,小红书的品牌也在悄然变化,越来越多的年轻化品牌受到追捧。小红书打开了年轻人生活方式的入口,得到了麦

根据易观千帆2018年小红书用户使用设备的品牌分布,其中,小红书iOS用户占比64.99%,排名TOP1,远超国内安卓和IOS占比,但可以推断中高级消费用户在小红书中占比相对较大。安卓用户占比较2017年46%,用户持续上升,主要使用国产oppo和华为品牌。小红书在用户设备上展现用户下沉,开始向三四线城市用户渗透发展。

一线城市是相对发达的地区,移动互联网覆盖面大。从小红书的用户画像中可以观察到,它的一线%、二线%和二线%后面都是三线。对比之前的数据,小红书在收入较高的一线城市用户渗透率持续提升,二三线城市用户渗透率提升缓慢。值得注意的是,目前欠发达地区用户已经成为互联网的主要人群,市场空间潜力巨大。

小红牢牢抓住“千禧一代”未来消费用户的主力军,用户分布领域广泛。其主流用户主要在一二线城市。这些用户大多学历高、收入高、综合消费能力强、话语权高,是未来消费升级的主导群体。但目前这部分用户的渗透已经到了天花板,面临获取新用户成本高的主要问题。

同时,小红书呈现用户下沉现象,向三四线以下城市扩张。用户受教育程度、收入、综合消费能力较低,却为小红书开辟了一条突破主流用户天花板、获取新用户的路径。市场探索的空间很大。

同时,随着用户的下沉,小红书也面临着新的问题。引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击,影响产品的生命力,导致越来越多的老用户流失。

社区要保持内容的长期活力、健康、稳定和调性,首先要保证内容来源的稳定,稳定一批高粘性的活跃用户,用资源扶持、榜单激励、优质内容激励、补贴等手段激励和留住主流优质用户。同时,也要加大对内容的审核筛选力度,驱逐劣币,留住良币,以保持平台的长期健康发展和调性。

属性:乌龟,有气质有涵养,小资追求品质生活。购物习惯:资深网购者偶尔购买奢侈品,使用高端护肤品和美妆;服装既有大牌,也有性价比高的单品;一定要买高质量的装饰品/日用品。

产品行为:海淘是购物的主力军,关注价格,经常有冲动购买,经常写高质量的产品评价笔记。

购物习惯:经常买奢侈高端的护肤品和美妆,嘴上是名牌,根本不是其他女明星推荐的廉价品牌。同时,偶尔也会分享百元以下的廉价爱情商品。

购物习惯:愿意在实体店购买高档商品,也有网购;护肤品和美妆都是高端品。每年固定出境游,期间疯狂扫货。

产品行为:我通过收藏收集高端购物笔记,很少分享,相对不太在意成为特色笔记和积分。大部分是从朋友或者自己的实体店买的,很少在平台上买。

2013年,“小红书购物笔记”在苹果App Store上推出UGC社区分享导购,为购买国外商品的用户提供实时购物信息和体验。堪称海淘版知乎。2014年,为了解决用户“看得到却买不到”的痛点,小红书推出了网购功能“福利社”。凭借口碑营销和数字选品,推出自营和接入第三方入驻,确保所购商品和入驻品牌受到用户的高度尊重。从1.0版本到5.0版本,小红书的每一次大迭代都是根据用户需求而改变,也面临着产品体验和未来如何发展的大问题。这次选择的是最新的5.0版本。根据用户的res

第一种场景是普通用户,内容的消费者,参与者,生产者,浏览平台笔记,与社区用户互动,UGC是主要生产者。第二个场景是KOL用户、人才、明星、产生PGC观点的领袖、PUGC、垂直领域、平台的专业内容的产生和分享。

根据平台内容的质量好评和用户喜好,向首页推荐高价值笔记,从而激励用户创作,持续为平台创造有价值的UGC,提升活跃度黏住用户。

小红书首页内容笔记推荐是基于小红书首开的优质内容笔记,建立首开用户画像,根据用户选择的喜好精准推送地理位置。社区主要推荐瀑布内容,让用户更好的集中精力浏览。但在对用户的深入调研和采访中得知,大部分用户在打开小红书首页时,都觉得社区内容的推送比较杂乱。第一次进入用户筛选的内容无法准确查看。想要查询自己喜欢的笔记,只能依靠人工搜索,大大增加了用户的查询成本,从而减少了用户的停留时间。

为了提高用户体验和社区的活跃度,建议在首页增加一个“热点话题模块”。“主页发现”由两部分组成:主题和笔记流。发现加入标签分类可以让社区看起来更干净,更容易让用户找到内容。

首页第一部分增加“热点话题模块”,主要推送当前热点话题,以便更好地提升社区活跃度,激发原创内容的生成。热点事件的讨论能让用户产生思考和聚焦,每个人都有表达的欲望。通过对热点事件的讨论,他们往往能输出自己的价值观。用户关注了话题,潜在的关注点才能直击人心,引起共鸣。

根据本次用户调查和查询反馈,发现小红书笔记的评论类似于微信商业广告和不友好的评论,对社区的健康成长和优质内容用户的生产者造成了负面影响,也影响了产品的生命力。

建议评论区针对每个用户的评论增加举报功能,对不友好、无微信商业广告、虚假购买、非法评论等行为进行严格监督举报,维护和维持社区健康和长期发展稳定。

发布笔记的功能是社区内容生产的主要工具。根据对用户的调查,发布笔记的功能被普通用户和KOL用户频繁使用。但在使用发布笔记功能时,部分用户反馈发布笔记功能添加商品和地理位置,需要回到更高一级,选择继续编辑后再发布,大大降低了编辑效率。

“更多”功能包括发现好友、我的草稿、购物车、订单、土豆优惠券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助和客服、扫一扫、设置等功能,涵盖了小红书商城、消息、我的一些重叠属性功能,有些属于用户高频功能,但隐藏的层次太深,用户无法第一时间感知,比如在研究的过程中。为了解决用户以上的用户问题,建议将“更多”中的所有功能拆分为小红书中的“商城”、“消息”、“我”功能,去掉“更多”的功能。根据功能和属性配置,方便用户操作。

2.“消息”模块:放置寻找好友的“推荐关注模块”(请见6.0消息解决方案)3。“我”模块:放置我的草稿、购物车、订单、土豆优惠券、愿望清单、小红卡会员、我的钱包、帮助和客服。(请查看7.0消息解决方案)

小红书到现在还没有给自己定义为电商,商城的建设也直观的反映出其功能体验并不完善。有员工证实,为了维持小红书社区的内容质量,商城能从社区获得的流量便利非常有限。小红书甚至不会给商城商家提供社区名人的联系方式,甚至社区h内相关产品的商城链接

但毕竟电商也是小红书的基因之一。根据本次调查用户的反馈,大部分用户会因为社区笔记而种草,但在小红书平台商城购买的转化率较低,用户会选择相对安全的平台,如网易考拉、淘宝、JD.COM等,因为价格,产品种类不全,产品质量,售后。同时,有用户反馈小红书的产品设计适应更新慢,购物流程体验一般,比如商城首页分类不够集中,存在重复,搜索功能单一。

建议去掉商城顶部搜索左侧的“更多”功能,对搜索两侧进行扫描分类。搜索是电子商务的核心功能。扫一扫和分类都有精准搜索和查询功能。多元化搜索可以让用户高效找到商品,提高交易效率。将线上品牌栏目“更多品类”替换为“会员中心”,方便用户打开查看会员的平台折扣。

在小红书的自营和第三方店铺页面上,5.0版本的商城仍然存在适配的问题,视觉体验的一致性较差。而且交互热点区域触摸面积小,误操作概率高。一些不在适配范围内的用户设备将直接面对糟糕的用户体验。建议尽可能解决适配。毕竟C端用户的承受能力比较弱。

同时,小红书的店铺内容偏向商品展示,但核心的店铺搜索和客服功能不具备。在巨头电商的滋养下,用户早已养成了店铺购物搜索和咨询客服的行为习惯。同时,以社区起家的小红书并没有利用店铺页面上的社区笔记来帮助用户选择更合适的产品,刺激用户升级平台转化。

首页:底部首页与店铺首页相同,根据底部的功能开关改变店铺图标,加深品牌印象。

所有商品:点击显示店内所有商品集合,根据商品综合排序、销量、价格精准推荐商品,主要针对有明确购买目标和在商城无明确目标的用户,刺激购买推广平台转化。种草:收集小红书中的店铺产品笔记,引导用户购买适合自己的产品,提升购买转化,加强品牌口碑营销。

分类:根据商品的分类,用户可以分类垂直查询商品,主要针对有大致购买方向目的的用户。

客服:现阶段发现小红书自有的部分产品没有客服,部分第三方店铺没有客服经验。客服是电子商务的必要角色,对店铺交易和品牌认知度有直接影响。建议门店统一匹配客服或者有公众平台客服,为用户提供专业的解答和售后指导。

消息是小红书最重要的基础功能之一,是平台用户、社区用户、商家之间沟通的重要方式。小红书消息提醒主要来源于以下三个应用场景:沟通提醒、通知提醒、流程反馈。

通讯提醒:用户在离开时收到好友的信息,需要通过消息功能提示查看。通知提醒:通过用户可能关注的一些信息吸引用户回归,达到留存和减少损失的目的。

流程反馈:客服业务反馈,或业务活动变化等。需要及时通知用户;清晰的反馈是用户体验中的重要环节之一,可以增强对过程的掌控感,从而增加对产品的信心。

目前小红书新闻,尤其是客服模块,是用户的一个重度模块。有些产品没有客服售后,联系红色客服很慢。建议加强客服管理,解决当前用户的咨询和售后问题。例如,平台可以添加智能客服,编辑用户的

“发现好友”的功能和消息模块在很多方面是重复的,只是功能不同。首先,“更多”中的“发现好友”主要针对用户、商家、话题进行推荐,而消息模块列表中的“发现好友”主要为用户推荐好友。建议将在“更多”中找到的好友的“推荐关注”放入消息中,方便用户添加微博、微信好友,通过推荐关注关注商家和话题,增强用户与熟人的互动,增强产品粘性,提升社区活跃度。

小红书的功能主要是针对用户的账户管理功能,属于产品的基础功能,也是用户必备的功能之一。这个模块的问题是:小红书的社交和电商综合类产品明显偏重于社群管理。但其草稿功能和账号相关用户管理功能隐藏较深,用户感知度较低,不方便用户在我的模块中直接管理。

1.把土豆优惠券、愿望清单、我的钱包、购物车、订单、帮助、客服、账号放到我的个人信息页面。

给自己喜欢的练习生打电话,在小红书搜索栏输入“偶像练习生”,点击最上方的“《偶像练习生》小红书通话清单”,为自己喜欢的练习生投票。

《偶像练习生》现场录制门票福利,获奖的红薯可以去节目录制现场亲自抱抱“红”喜欢的偶像!

偶像练习生节目组让100名练习生入驻小红书。学员在小红书平台上分享自己不同的生活,满足用户对明星日常生活和产品使用的好奇心。在小红书建立了粉丝与偶像交流的互动环境,并借助练习生的人气,小红书的品牌曝光率和讨论量一路上升,品牌知名度提升148%。用户的每日DAU活动持续上升。

小红书赞助《偶像练习生》,在平台发起“偶像练习生选手打call活动”,为偶像投票,将最终决定权交给大众,保证粉丝在每个阶段为练习生投票的同时,都能获得培养感,保持对节目和品牌的忠诚度。同时,小红书还为粉丝提供了通过打电话给偶像赢取直播门票的资格,让粉丝近距离打电话见证他们培养偶像的成果。直接提高了品牌的高频曝光率,同时一部分粉丝可能直接转化为品牌的忠实消费者,大大提高了对品牌的粘性。055-79000入驻小红书,把粉丝变成了消费者,给品牌带来了商品,也有助于品牌年轻化。小红书的这个活动不仅实现了品牌推广,还获得了可观的流量,实现了双赢。同时,《偶像练习生》从品牌的受众互动到品牌的培育计划展开了全新的营销活动。

小红书之所以能在众多社交电商产品中脱颖而出,是因为精准把握用户不同时期的需求,以及始终坚持“以人为本”的产品设计理念,坚持深耕UGC生活方式分享社区,重视内容上的口碑传播,这三者息息相关。同时,拥有庞大的用户量也给小红书带来了新的问题,比如面对用户下沉,如何保持平台的调性和健康发展,防止老用户流失?以及如何引导和挖掘未来巨大的年轻用户资源的真正价值回馈平台?等提问。其次,目前输出更优质的内容也是平台重点突破的问题之一。

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