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小红书CMO之恒:用“宝藏洞察”启发商业新灵感
发布日期:2022-11-23 访问量:

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对于传统腮红产品,用户除了各种红色还需要其他颜色吗?鳃是怎么做的?如何找到蓝脸用户群?用户使用后,是否会分享和回购?产品能否打破怪圈,带来新的增长?

这些问题几乎代表了企业将面临的主要痛点,却很难找到确定的解决方案:洞察用户需求、创造新产品、不断优化创新产品、提升品牌力、推动销售增长等等。如今,小红书借助更多的商业手段,把过去的各种不确定性变成了更确定的科学决策。

11月22日,在2022金投赏国际创意节小红书专场上,小红书恒做了《小红书,让好产品长出来》的主题演讲,阐述了小红书如何帮助企业解决各个阶段的营销痛点,帮助企业打造好的产品,最终实现业务的确定性增长。

不是每个人都能提前看到未来,但小红书的用户能感受到并参与到未来趋势的创造中。

在过去的一年里,与生活方式和相关搜索主题相关的未来趋势成倍增长。比如“骑行”相关的搜索量增长了2.4倍,上海长兴岛、淮海中路等骑行路线成为小红书的热门路线,从而推动了“骑行”生活方式的破圈。

小红书的活跃用户热爱生活,理解生活,秉持利他主义,习惯主动分享有价值的内容。这些内容围绕生活展开,能够解决生活中的诸多痛点,往往能得到其他用户非常强烈的正面反馈,从而聚合成新的生活灵感和趋势,形成高保真、多样化的社区,为好产品的生长提供了良好的“土壤”。用户对产品使用的真实体验、情感和需求,可以让企业找到更多新的商机。

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但是什么是好产品呢?恒在演讲中分享道:“小红书没有定义好的产品。小红书聚合了多样化的用户群体。他们通过积极的表达和行动来定义好的产品,并为好的产品投票。”

一直以来,小红书希望以“灵感”作为商业的驱动力,在产品上市之前,帮助企业洞察用户价值,寻找市场契合度和营销灵感,打造好产品,提高整体营销效率和成功率。

这也是小红书推出全新商业数据洞察平台“灵犀”的初衷。灵犀,基于社群大众用户SPU-产品粒度的需求和痛点表达,进行数据分析,从赛道切入、需求分析、受众分析、产品好感度等角度,为企业提供营销洞察。帮助企业更高效地聚焦增长机会,实现好产品的可持续增长。

“借助UGC在小红书中持续的数据化、非结构化表达,提炼出具有“宝藏价值”的洞察,并将这些洞察与小红书中的优质内容、智能投放工具相结合,助力产品成长,激发商业灵感。”智恒说。

面对小红书每天拥有超5000万分享者和海量内容的事实,企业应该如何借助小红书的力量,通过洞察解决产品各阶段的营销痛点,获得业务增长?

不同阶段的产品可以细分为新产品、经典产品和成熟产品。在一个企业的实际运营中,不同阶段的用户需求和市场竞争环境不尽相同,因此面临的问题和解决方案也有很大差异。

在新产品阶段,其用户需求不完全清晰,市场竞争不充分。新产品的痛点是如何找到用户的真实需求,通过打造差异化的产品来满足目标群体的需求,抢占市场,建立对产品和品牌的初步认知,为产品和品牌未来的成长打下良好的基础。

对于成长期的经典产品,这个阶段用户的选择相对多样化,市场竞争变得非常激烈。企业的营销目标是从培养消费认知向创造消费偏好转变。因此,现阶段企业营销的痛点是如何基于竞争环境和产品特性挖掘潜在目标群体,在红海竞争中突围,开辟全新的蓝海赛道,构建产品和品牌的护城河。

而成熟阶段的产品和品牌在用户心中已经有了充分的认可度和口碑,市场多是存量之争,产品收益相对稳定。现阶段企业营销的痛点是如何洞察产品的新卖点,以不同于以往认知的新定位切入,更新品牌个性,拓宽品牌受众,抓住增量用户心智,最终找到新的增长曲线。

“无论产品是处于新时期、成长期还是成熟期,企业都可以在小红书中,在更细分的领域,通过精细化运营,找到自己确定的成长。”恒总结道。

小红书希望让好的产品长出来,用平台的力量扶持有独创性的企业,帮助企业在赛道上建立竞争优势,获得持续的业务增长,为用户的美好生活“提案”,实现共赢。

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